2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協會、貴州省農業農村廳、貴州省鄉村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發展促進會、貴州省茶文化研究會聯合主辦的第十一屆貴州茶業經濟年會暨貴州茶品牌創新營銷思享會在貴陽舉行。

會上，中國人民大學品牌農業課題組組長、福來咨詢董事長婁向鵬圍繞“從大到偉大 新時代貴州茶葉品牌建設的路徑與方法”作了精彩的主旨演講?，F特將演講內容整理如下，以饗讀者：

各位領導、專家、茶業界的代表：

大家下午好！非常榮幸參加今天的會議，會議上我一直認真在聽、在記。說實話，這是我參加過的省域會議中開得最好的一個，為什么呢？三個指標，第一是有人氣，第二是有氛圍，第三是有干貨。我聽了以后很感動，貴州茶業用大視野、大智慧、大投入、大團隊、大堅持做成了某種層面上的老大。

今天我想分享的話題就是《從大到偉大 新時代貴州茶葉品牌建設的路徑與方法》。貴州有這么好的茶葉，做了那么多工作，如果我不來貴州，我也無法有這種切身體會。那么怎么樣才能真正讓世界聽見貴州茶的聲音？真正喝到貴州的好茶？真正讓這個產業的附加值做上去？真正提升鄉村振興的質量和力度？我想這就是我所謂的“從大到偉大”的祝福和愿景。

其實我和貴州很有淵源，十八年前就因為貴藥來到過貴州。貴州有重要的三朵金花，很榮幸在十多年前參與過他們的建設工作。

今天，我首次以關注茶葉產業的名義再次回到貴州，很有淵源。大家都知道兩年前習總書記說的“三茶統籌”，事實上在去年的“二十大”上，習總書記在廣州代表團就講過跟今天的主題很匹配的一句話，“茶產業大有前途，下一步要打出自己的品牌，把茶產業做大做強”，這最新的論斷。

如今，為什么從領導人到各級政府，再到企業都這么關注茶產業？大家都知道茶產業在中國有幾千年的文明歷史，那么為什么會到今天這樣的程度？

我想背后的邏輯是：中國人吃好喝好的需要和升級，這是千年一遇的時代變局，通俗來講就是廚房餐桌食品品牌革命的到來。菜籃子、米袋子、果盤子、嘴巴子、茶杯子，這是整個中國的千年變局也是我們咨詢機構過去十多年一直在研究的課題——品牌農業。其實茶行業就是中國最有代表性的品牌農業產業，總結三句話概況就是：鄉村振興是三農工作的抓手，茶業興旺是鄉村振興的抓手，品牌強盛是茶業興旺的抓手。概括起來就是茶業品牌建設是推動區域經濟社會高質量發展的戰略抓手，它是市場經濟的邏輯。

在我的心目中，貴州茶業在某種意義上已經成為龍頭老大，大歷史、大生態、大產業這是貴州茶業的特征。在產業根脈、生態環境、種植規模、政策力、推廣力等方面，以及這些年在中國的發展速度，在業界人士看來已是行業內的發展標桿。所以貴州產業我用三個詞來代表就是：產業圣地、生態寶地、品質高地，這是我理解的貴州茶業的幾個品質特征。尤其當我知道160萬年的茶籽化石在貴州時，我覺得這更給了貴州一個深厚的文化根基。

當然，今天聽了各位領導和專家的報告之后，結合自己的觀察，我覺得貴州茶產業還存在一些挑戰，總結為三句話：一是品牌/產業附加值不匹配，二是缺乏全國性領軍企業，三是區域公共品牌潛在風險大?，F在我們才剛剛開始，很多縣主打的是區域公共品牌，那么未來怎么處理這個關系？這是未來給我們最重要的三個挑戰。目前，貴州茶葉必須實現三個突破：一是從產業優勢到市場勝勢，二是從產品優勢到品牌勝勢，三是從資源優勢到價值勝勢。我想這就是未來思考的邏輯，具體怎么做？今天我也做了一些思考，說得不一定都對，供大家參考。

我們站在外部視野看，對貴州茶業下一步發展提出一些建議，我稱之為“非常1+6”：從大到偉大，一個認知，六大升級。首先是要有認知，有大格局。因為在我們看來，茶是中國最有價值的國家品牌文化資產，有著中國五千年的文明。如今，在國際上什么樣的產業或者符號能代表中國？我想茶葉首當其沖?，F在茶葉已經融入到我們生活的方方面面，所以我們的建議是貴州茶產業一定要站得更高、看得更遠，要有全球視野，國家規格，貴州特色，貴州氣度。更要著眼于未來，搶占行業的制高點、掌握關鍵點，實現大占位、大突破、大品牌，打造中國乃至世界茶葉的產業“高地”，我想這也是未來貴州茶業的使命。任何產業的發展都要有“根”有“魂”，什么為根？——大根基。也就是貴州產業發展與安身立命的事業地盤，不是越多越好，也不一定是越大越好，必須要找到最有優勢的、最穩固的、最具發展的一個安身立命的地盤，這是貴州茶產業下一步發展的核心要素。說白了就是我們要做什么不做什么，先做什么后做什么。

舉個例子，何為產業之根？寧夏枸杞大家都很清楚，它是有名的地理標志產業，習總書記也曾幾次提到過寧夏枸杞。三年前，我們為寧夏枸杞做了一些工作，當時寧夏枸杞的知名度已經非常高了，但是它卻面臨著非常大的挑戰。因為青海、新疆、甘肅、內蒙古這些地方都在大量地種植枸杞，甚至他們枸杞的個頭更大、顏色更艷、口感更甜、種植面積也更大、產量也更高，寧夏枸杞面臨著這樣很大的挑戰，怎么辦？那就需要找到寧夏枸杞發展的根基是什么，經過研究，我們認為寧夏枸杞必須扎根在藥用的身上才能實現枸杞大健康的這個發展。為什么？因為在國家藥典里面，只有寧夏枸杞才能入藥，這就是不同點，所以藥用枸杞是寧夏枸杞的根基。后來，我們就為寧夏枸杞制定了以“藥用枸杞”為核心的枸杞大健康產業集團，這就是這個產業未來發展的根基。

同樣的道理，貴州茶產業未來要在什么樣的根基上面發展？我們來看一個邏輯：從喝酒到喝茶，法國的葡萄酒、英國的威士忌、俄羅斯的伏特加、中國的白酒。貴州是醬香酒的代表，四川是濃香酒的代表，山西是清香酒的代表，河北是老白干，江蘇是綿柔型，這些都是很典型的產業優勢或者地域優勢，也是心智優勢，是產業的根。舉個例子，在廣西和湖南有兩個企業在做醬香酒，雖然力氣花得很大，但是我覺得想要做大很難，因為醬香酒的根是在貴州。我們就需要去思考，大根基貴州茶業的根在何方？政府提出了“三綠一紅”到1+3+X，一是什么？很明顯是貴州綠茶，3可能是湄潭翠芽、都勻毛尖、遵義紅?，F在我們格局里面還有X（其他區域品牌），除了貴州綠茶很值得期待外，我覺得遵義紅未來也可以像醬香酒一樣做出自己的特色。

在我們看來，貴州綠茶未來可以成為世界茶界的“四大天王”，何為“四大天王”？就是福建紅茶、云南普洱茶、湖南黑茶和貴州綠茶。大家可能會說，西湖龍井不是綠茶嗎？是綠茶，但是它非常小眾。真正的大眾好茶、綠茶是中國目前消費量中最大的一個品類，作為綠茶的優質產區，首當其沖應該是貴州。

我舉個例子，大家有沒有聽說過廣西三江縣？它也是個全域生態的茶葉主產區，茶葉非常好，但是過去沒有品牌，茶葉全部是被浙江和福建以低價把原料給收走了。我們介入之后就在思考，三江茶葉作為一個原料供應商，如何打造自己的品牌和價值，從而找到自己的根基呢？經研究后，我們給出了“早春綠茶”的戰略定義，它的根就在早春茶，而且是綠茶。為什么叫早春茶？這是由它的生態區位所決定的，它是目前大陸最早上市的綠茶，最早甚至能在春節前喝上。最終的呈現就是：三江早春茶，敢為天下先，春節就能喝到的早春茶。這個在全行業是非常獨特的，簡簡單單的一句話，把它的產區價值、產業價值和產品價值全部介紹得清清楚楚。這個在產業鏈中非常有價值，而且容易賣上高價，搶占市場先機，所以圍繞這個做了很多文章，也可以給大家匯報一下。包括了在京東總部為他們開品牌發布會，在京東搞體驗，在廣東搞推薦，舉辦采茶節，還把中國茶業經濟年會請到了三江?？h里還給我們寫了一封感謝信，里面提到，2022年三江早春茶上市高達120元一斤，往年是70到80元一斤。

大家想想一斤茶葉，他的平均溢價不要說漲40元，能漲四元，那都是了不得的成果。從大根基上來講，大道至簡，有錢也不可任性，不管是產區還是企業，建議千萬不要想著什么事情都干。大道至簡，大就是小，小就是大。多就是少，少就是多?？炀褪锹?，慢就是快。一定要做減法、做聚焦，從產業鏈到價值鏈去找到我們真正不可替代的到底在什么地方。我舉個例子，酒我們貴州茅臺應該說是世界上值最高的一個醬酒品牌，全國、全球都是獨一無二，沒有誰可以替代。但是大家知道嗎？茅臺酒如今在花費大工夫去推葡萄酒、啤酒，過程非常艱難。其實在我們看來，茅臺完全沒有必要去做葡萄酒和啤酒，把醬香做成“世界第一香”就了不得了，這就是產業之根的問題。

第二個非常重要，“靈魂”的問題。習總書記講過一句話，說一個國家，一個民族不能沒有靈魂。我想一個產業、品牌更是這樣，所以第二個就是大價值，塑造品牌靈魂，贏取人心紅利。什么是品牌靈魂？簡單來說，就是我們要靠什么去跟消費者溝通，以及我們的客戶價值到底是什么，到底賣什么？這個非常重要。

舉一個熟悉的例子，在中國賣得最好的飲用水就是農夫山泉，老板因為賣水成了亞洲首富。他為什么這么厲害？就是因為一開始，農夫山泉就確立了純凈水這樣一個品牌的靈魂，一直堅持到今天。我們反觀其他案例，當時恒大冰泉、恒大糧油等都請了頂級明星代言，還花了很多錢打廣告，但是為什么最后不行？大家看一下他們的廣告語，恒大冰泉，我只愛你；恒大糧油，放心米。他們的靈魂在哪？如果沒有靈魂，砸多少廣告都可能是打水漂，如行尸走肉。我們來看一個蘋果的案例，這個貧困縣的蘋果產量非常高，品質也非常好，當時還花大價錢請了明星許晴來代言。大家看看這個蘋果的廣告語在輸出什么？“白水蘋果健康好味道，白水有機蘋果，有機蘋果健康新主張?！蔽覀冋娴牟恢浪谫u什么。所以我們貴州茶葉有那么多產區、企業、品牌，大家有沒有存在這樣的問題？我們的靈魂是什么？

回到剛才我舉的寧夏枸杞的例子，他的戰略根基是聚焦在藥用枸杞上，但是品牌靈魂是什么？其實就兩個字，“道地”，得“道地”者得天下，所有喝枸杞的人都是沖著它的功效去，沒有說是喝著玩兒的?！暗赖亍笔堑谝灰?，也是第一價值，這就是最終的結論。其實很簡單，就是八個字：寧夏枸杞，貴人道地。短短的八個字，其核心就是四個字，把寧夏枸杞的差異化、核心價值、不可替代性說得非常清楚。

下面配了一句話：《中華人民共和國藥典》認定的唯一入藥枸杞，以及一個非常棒的logo，有了這個logo，有了這四個字，整個寧夏枸杞就有了靈魂，整個產業就有了底氣，整個產業就有了競爭力，無處不“道地”，我們所有的活動、所有的推廣，全部都圍繞著“道地”展開。我再舉個有意思的案例，在內蒙古興安盟有一百萬畝的大米，產量、品質都非常好，但就是沒有品牌，全部被黑龍江拉走。甚至很多是被無償拉走，他們非常痛苦，說“我們一百萬畝這么好的生態大米，怎么就賣不上價格？”其實在這之前，坦率地講我們自己都沒聽說過興安盟，更不要說興安盟大米了。

經調查之后我們也很痛苦，發現內蒙古人自己都不知道內蒙還產好大米，大家只知道內蒙產好的牛、羊肉、牛奶，但是說好大米根本沒人知道。這個課題，其實就是品牌建設里非常關鍵的一個環節，就是大家都不知道怎么辦。最后我們通過查看地圖發現了秘密，興安盟位于內蒙的最東部，和黑龍江、吉林形成一個金三角，這個地形已經上千年了，他們種大米也上百年了。事實就是這樣，但是他們從來沒有將這些說清楚，總結四個字：東北上游。興安盟大米，東北上游，凈產好米，我們稱之為“中國稻米金三角”，過去沒有這個說法，是我們提出來的。通過興安盟大米，他們連續三年量價提升了30%，帶動了整個興安盟的八大產業集群，還因為良好的生態，吸引了現在亞洲第一的乳品企業伊利投資了300億。貴州茶葉的大價值是什么？我們有高海拔、低緯度、多云霧、寡日照這四個特點，同時也是全國、全球都獨一無二的。但是怎么樣將它變成一句話或者一個詞說出去，和消費者發生共鳴？這么多的優勢，要怎么傳達出去？我把問題提出，咱們一起探索。

第三個是大形象。貴州這么好的山水和生態，每一個品牌都可以形成自己的大形象、大圖騰，創造大不同。就像橫州茉莉花、玉樹牦牛、寧夏枸杞等，你會發現，從logo開始到吉祥物都是非常有代表性的大形象。舉一個橫州茉莉花的例子，這是和我們茶葉行業高度相關的，是花茶的源頭。最初我們接觸這個項目時，也和大家一樣有著同樣的困惑，不知道橫州這個地方，也不知道橫州茉莉花這么厲害。但是你十有八九喝過橫州茉莉花茶，因為幾乎所有跟茉莉花茶相關的原料，80%是由他們供應的。當時我們就在想，如何為橫州茉莉花打造一個大形象？

我們發現了一個非常重要的世界級公共文化資產，就是《茉莉花》這首歌。它被稱為世界第二國歌，通過圖蘭朵傳到了歐洲，就連特朗普都曾經在他的莊園里讓他的外孫女用中文為我們的習總書記唱了《茉莉花》這首歌。所以最后我們創作了一個大形象——東方茉莉仙子，而且有一句非常重要的口號叫“好一朵橫州茉莉花，全球10朵茉莉花，6朵來自廣西橫州?！辟F州茶葉的大形象是什么？包括貴州綠茶，我們這么重要的形象，貴州未來發展茶葉的大根基就是綠茶，但是坦率地講貴州綠茶還缺乏一個大形象。大部分貴州茶業發展得都還不錯，但卻缺乏大形象與我們的大生態相匹配。

第四個是大主體，打造聯合體。今天來了很多企業，我覺得未來貴州茶葉真正走出去的核心，就在于我們能不能打造一個真正大的產業聯合體，這是全球農業和中國農業共同的必由之路，我稱之為“航空母艦”。茅臺，就是因為有了這個酒廠才能夠把整個產區帶起來；云南的三七也是因為有云南白藥把整個產業帶起來；包括貴州的三朵金花把貴州的中醫藥帶起來。全球的經驗都一樣，例如雀巢咖啡和新西蘭的奇異果都是如此。在打造聯合體的時候，政府和企業要雙輪驅動，政府主導，企業主營。政府主導，就是政府在打造區域公共品牌時，同時還要打造大的聯合體企業，通過一個產品、一個企業帶動整個產業的發展。

第五個是大融合，打造大模式。這里面我要強調一個“英特爾戰略”，就是要把我們的大形象運用到每一款產品上去，進行大融合，打造大模式。這方面貴州具有天然優勢，不管是生態資源還是文化資源，貴州都是可以打造大融合，進而建設品牌體驗高地的，這一塊空間還很大，可以再繼續探索。

最近我們在做很相似的模式叫“井岡山模式”。曾經，我們貴茶和酒水的融合在行業內是處于領先地位的，這些年不知道為什么沒有看到這方面繼續深化，但是我覺得站在新時代的茶酒融合中，還是有很多文章可以做的。第六是大傳播，一定要激光穿透集中力量辦大事。我有個建議，過去我們搞了很多活動，但是活動的規格不夠，增量不夠，力度不夠強。因此我提議，未來可以激光穿透集中力量辦大事。我覺得貴州最有資格，最應該去干一件事情——開一個世界綠茶大會，每年一次，搶占全球制高點。就像生態文明和大數據一樣，世界綠茶大會可以成為貴州的第三張名片，成為茶行業最大的一張名片。

四年前，我們就創辦了世界茉莉花大會，當時所有人都不相信，說“一個縣能開起世界級的大會嗎？”當然可以，還連續開了4屆，非常成功?，F在，世界茉莉花大會已經被納入東盟博覽會的官方議程，并且在橫州茶博會上簽約17億，成了全場最大的簽約，實現了產業逆襲。做茶的朋友都知道，過去茉莉花的中心是在福州，現在轉到了橫州，成了廣西第一的品牌，成了東盟博覽會的官方議程，已經上升到廣西戰略和國家戰略。我覺得貴州綠茶也可以上升為國家戰略，這就是鄉村振興的“橫州樣板”，通過一個產業把區域帶起來。農業品牌建設的終極戰略是什么？是產業品牌、鄉村振興品牌、城市品牌，同時把區域價值、產業價值、產品價值結合起來去打造，推動區域經濟社會更高質量發展。

面向未來，每一個貴州茶葉品牌都需要一層頂層設計，要先想好不走彎路、錯路，再往前走。貴州茶葉從大到偉大，我覺得未來五年到十年是真正實現貴州茶葉機遇的良機。

世界茶葉看中國，中國茶葉看貴州。我們希望讓貴州成為世界茶國，讓貴州茶葉成為貴州經濟社會高質量發展的戰略引擎，讓貴州茶葉成為全國品牌強農和鄉村振興的“貴州樣板”。我們在座的每一位都有任務和使命，一同來實現企業、政府、農民和產區的共同的繁榮富裕。我就分享到這里，謝謝大家！